阻止報刊媒體走向滅亡

2009年11月18日09:25 來源:

   從長遠來看,必須承認,報紙、雜誌以及相關的衍生物因為互聯網的發展而註定要走向下坡路。隨著報紙和雜誌媒體的破產,在未來一兩年中,這將成為持續的話題。對此,我有個解決辦法。不過,首先讓我們來關註一下這個問題的實質。

報刊為何會賠錢
   報紙媒體有眾多的對手,包括Craigslist分類信息網站。這不是他們自己的錯誤,可以歸咎於他人。當然,雜誌媒體也有著不同的敵人——可是,廣告商仍然是一切的關鍵。不過,我們也必須正視媒體自身的弱點,這些媒體還有龐大的基層組織以及管理費用。舉例來說,舊金山紀事報一周要花費一百萬美元。這一數字甚至遠遠超過了其從梅西百貨、電影廣告以及讀者訂閱獲得的所有收入,每周就要花一百萬美元!我不知道花在哪兒了?最近我聽說新聞周刊也許會超過舊金山紀事報的虧損記錄。

   從二十世紀九十年代網站對出版商產生衝擊開始,我就一直在思考這個問題。人們把這些出版商稱作恐龍,但我認為比喻為渡渡鳥更為形象(渡渡鳥——Dodo,Mauritius Dodo,是一種不會飛的鳥,體型肥碩,僅產於非洲的島國毛裏求斯,於1681年滅絕。編者註)。我這樣說是因為報刊媒體並不像是畸形的龐大怪物,可以任意消滅其發展道路上的一切,而僅僅像是不會飛的大鳥,規模龐大卻沒有關註周圍變化和新的現實環境。

細枝末節的內容和愚蠢行徑
   這裏要說的問題之一就是內容變得細枝末節。報紙和許多雜誌選擇刊登無關緊要的內容,只能怪編輯和與其合作的作者。我這樣說是因為眾多堅持自己的道路、並延續著早先使他們成功的舉措的雜誌媒體已經出現了一些問題。我說的這些雜誌中包括《經濟學家》和《Vogue》,我也敢肯定,還有其他的雜誌。在這些編輯陷入深淵,試圖猜測讀者喜歡什麽內容的時候,問題顯現了:“我認為他們會想看關於化妝的文章,我聽說化妝正成為流行時尚。讓我們寫這方面的文章吧!”於是,不顧雜誌定位和辦刊原則,一味去滿足所謂的讀者需求的蠢事一再上演著。

   我記得十多年前,當一個叫《行業標準》的小發行量雜誌出現時,互聯網泡沫時期典型的案例產生了。它迅速成為在市場上看起來最豐富、最成功的雜誌。而它的成功之道在於以通俗淺薄的文章形式刊登時髦的新公司的商業故事。突然之間,其他每個雜誌都以這樣或那樣的方式復制這一商業模式。最壞的例子就是《電子與電腦》,當時它是《PC World》和《PC Magazine》頑固的競爭對手。出乎意料的是,決策層決定將其轉型為《SmartBusiness》。雜誌的新發行人及一些管理人士認為這是個好創意,因為他們誤認為這是讀者和廣告商需要的內容。

   當時,我正在為《電子與電腦》雜誌寫文章,我認為這樣的轉型實在令人厭惡。但我又能改變什麽呢?那以後不久,這個雜誌就失敗了。現在,類似的失誤決策在這個行業比以前更普遍。就好像龐大的中間管理層從來沒有受過理性決策的訓練一樣。這種情況看起來實在令人恐懼。

錯誤的解決辦法
   現在,報紙媒體市場的所有評論都集中在那些大報正在流失多少讀者,尤其是年輕人群這一話題上。我和許多18到24歲的年輕人進行了交流,並且對他們的閱讀習慣進行了調查。許多人會告訴你,在他們的一生中還尚未拿起過一份報紙,而且他們對閱讀報紙也沒有興趣。就這樣,沒什麽可說的了。

   報刊出版商對此都失去了理智。他們怎麽辦?他們開始迎合這些年輕受眾群體。到處都可以聽到“我們需要讓這些二十多歲的人群重新閱讀報紙”這樣的聲音。這讓我想起了上個世紀八十年代末的軟件發展趨勢,當時軟件程序開發開始針對討厭計算機的人群。但如果人們不喜歡電腦,他們怎麽會買軟件呢。這一舉措沒有任何意義。

   在迎合無論如何不會拿起報紙的年輕人群市場的需求的同時,出版商反而避開了他們傳統的(以及忠誠的)讀者。因此,市場也最終對他們關閉了大門。這一愚蠢行徑最終斷了報紙媒體的活路。放棄了他們該做的事情和他們已經開辟的道路(當然,這裏指在現代和當代報紙媒體所走過的道路),他們歪曲了任何事情來捕捉一個他們不可能獲得的市場。

   這樣下去,這些報紙媒體變得更加急功近利已經是必然的了。所以,如果你也在變得急功近利,甚至是通俗淺薄,比如《航空周刊》,可能會聚集一些兒童讀者,因為他們會喜歡那些膚淺的內容。

但這只能是自取滅亡。

   互聯網要求縮小規模他們說,互聯網已經改變了一切。難道不是嗎?它改變了發行渠道和可訪問性。的確是這樣。它還改變了其他什麽嗎?是的,它改變了人們閱讀的方式,讓我們正視這個問題,就像傳播媒介的變化對印刷文字產生的影響一樣,這個變化真是糟糕透了。目不轉睛地盯著明亮的屏幕閱讀文本真是可笑、無聊。任何超過700字的短文或者專欄都變得冗長乏味。也許,我寫的文章已經超過這個極限了,需要有人來制止我!

   那麽,在這種進退兩難的局面下應該如何應對呢?答案是急劇地縮小規模!我的意思是在解雇記者的時候不要保留所有的行政大樓、高昂的管理費用和龐大的行政人員。相反,那些被解雇的記者也許才是這時候真正需要的。同時,還需要削除多余的編輯團隊。關閉電燈,賣出辦公空間以及辦公場所。記者應該在外面跑新聞,文字記者也只需要通過網絡工作。雇傭更多的廣告銷售人員並讓他們在街頭徘徊尋找機會。我知道從沒有任何主流報刊或雜誌考慮過將整個團隊運行虛擬化。必須到辦公室辦公和在上司監督管理下工作的模式是扼殺這些公司的原因之一。因為這樣做花費是非常昂貴的。如果記者需要彼此交流,讓他們找一家咖啡店吧。

   如果將記者們留在家裏,他們也許會花整天的時間看有線電視。互聯網和世界範圍的互聯互通可以扼殺報紙和雜誌,也可以通過全行業的虛擬化來挽救他們。知道如何管理遠程工作人員的公司將具有巨大的競爭優勢(310368,基金吧)。而且,出版行業也能很自然的適應這一舉措。有多少寫書的作家會到辦公室來呢?只要他們想做,他們就會或多或少地完成一些工作。我相信以上建議將會被置若罔聞,就像有些編輯讀到這裏還會說:“不,我們需要的是引人入勝的文章來吸引年輕的讀者。”但無論如何,我認為這才是阻止報刊媒體走向滅亡的正確方法。

(John C. Dvorak)
PC Magazine傑出編輯,曾經8次獲得美國計算機出版協會評選出的國家級獎項

【作者:約翰·達沃夏客 來源:電腦時空】 (責任編輯:汪艷)
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