為什麽傳統媒體不能理解病毒效應?

2009年11月19日16:49 來源:

   多年前,隨著人們開始了解計算機網絡的力量和價值,因特網形成並且證明了人們的判斷。現在我們知道,我們可以采用越多的方式相互聯系,就可以產生越有價值的系統,這主要是因為病毒效應的發生。

   這一感念的產生源自梅特卡夫定律,這條定律是用以太網絡的發明人、專家鮑勃·梅特卡夫的名字命名的。維基百科以傳真機為例解釋了這一定律的內容:一臺傳真機是沒用的,但伴隨著網絡中傳真機總數的增加,每臺傳真機的價值都會提升,因為隨著使用者總數的增長,其中的每個用戶發送和接受文件的數量也會增加。梅特卡夫定律與其說是鐵一般的經驗法則,不如說是個啟發或者比喻。

   病毒效應的影響實際上也有好有壞。從因特網前期的發展來看,我們已經註意到其對虛假信息的傳播起到了推波助瀾的作用。我們可以看到網絡詐騙比比皆是——例如那些據說是作家的青少年發送的連鎖郵件。在過去,這些騙局往往被限制在傳統媒體能觸及的範圍內。連鎖郵件很早就以普通郵遞郵件的方式存在,但與現在不同的是,當時的傳播速度緩慢。

口碑傳播的升級版
   從積極的方面來看,病毒效應對市場營銷來說絕對是好事。病毒營銷可以說是過去的“口碑營銷”的升級版本,而且更快、更有效。傳統媒體似乎不能適應這種全新的病毒效應帶來的變化,或者說適應的不夠快。讓我們看看現實的狀況吧,這些傳統媒體仍然秉持著通常采用的、錯誤的在線信息傳播概念。舉個例子,報紙除非在道歉的同時大張旗鼓地覆蓋原來的觀點,否則很難改變已刊登的在線信息。不能簡單的變更引用在某文章中的什麽人的錯誤的出生日期,報紙必須為引用錯誤信息道歉,之後才能告訴大家真正的日期。這種情況就仍然是按照出版規律在運作,這樣,刊物中就必須包括“更正”專欄。

   隨著一份又一份報紙在裁員的同時縮小規模、轉為網絡電子版,狀況變得越來越糟。一般來說,報紙和雜誌編輯都經過崗位設計和培訓,在一個復雜的編輯系統中工作,來調整、修改文章以及確認信息的準確性。這些人實際上已經脫離了公眾,也就是讀者。

   當網絡寫作與簡單在線“評論”的觀念開始顯現,情況發生了兩個重大變化。第一,本來在復雜的機制內可以充分發揮的許多作者在脫離了編輯的限制後不能順利的寫作了。通常,他們寫的文章太長,又很無聊,特別不適於在線閱讀。

   更有趣的是對“評論”的反映,大多數評論是一些希望獲得讀者強烈反應的麻煩制造者寫的。這不是很容易理解,但這些人嵌入文章的評論經常超越了文章本身,成為讀者關註的中心。這也直接導致了許多報刊媒體拒絕任何網絡評論。

喪失的潛在積極影響
   現在,美聯社和許多報刊媒體在攻擊博客和其他“盜取”他們的內容的網絡用戶的同時,罔顧這些網絡用戶和博客總是將文章設置鏈接到原始來源的事實,這也表現出他們對病毒效應及其潛在價值的無知。實際上他們自己拒絕了病毒效應產生的價值,這其中更多是因為他們還不了解病毒效應在商業上的潛在積極影響。當在科技社會的我們正將美國唱片行業協會對於網絡效應和簡單的現代營銷理解當作箭靶子的時候,報刊媒體的從業者同樣應該受到抨擊。

   我有一些同情他們,因為他們是傳統的媒體了,而且他們中的許多都已經有悠久的歷史了,卻在關鍵時刻錯失了高科技帶來的良機。但是,我可能比我談論的那些人還要年長,所以,這與年紀無關,只要你真正試圖去了解今天的網絡機制,那並不像航天技術那樣難。

PC Magazine前總編,現擔任Ziff Davis集團投資公司的技術策略高級副總裁,憑借媒體平臺和個人淵博的知識,邁克爾·米勒是世界公認的最具有影響力的IT專欄作家之一。

 

【作者:邁克爾·米勒 來源:電腦時空】 (責任編輯:汪艷)
推廣
熱點
推薦
相關新聞 進入 病毒
相關推薦
我有話說已有0位網友發言看看大家都說了啥
理財產品
感謝您的參與!
查看[本文全部評論]